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Die Markentreue der Kunden in der Nutzfahrzeugbranche nimmt ab

Europäische LKW-Kunden sehen immer weniger Unterschiede zwischen den einzelnen Fahrzeugangeboten der Nutzfahrzeughersteller – die Markentreue nimmt ab. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie der Managementberatung Bain & Company mit dem Titel „Winning in Europe – Truck Strategies in Europe for the Next Decade“, die ausgewählte europäische Märkte analysiert.

Dennoch gibt es auch künftig durchaus Möglichkeiten, sich im europäischen LKW-Markt zu differenzieren. Hierzu zählen ein umfangreiches, kundenorientiertes Serviceangebot und exzellente Kundenbetreuung einhergehend mit der Erfüllung von hohen Ansprüchen, wie etwa der Zuverlässigkeit und des Kraftstoffverbrauchs.

Der europäische Markt für Nutzfahrzeuge ist hart umkämpft, gleichzeitig aber weitgehend gesättigt. Daher versuchen alle großen LKW-Hersteller, vermehrt auch in Entwicklungs- und Schwellenländern Fuß zu fassen beziehungsweise ihr Geschäft auszubauen. Der Trend steigender Verkaufszahlen für Nutzfahrzeuge in diesen Märkten wird sich mittelfristig fortsetzen. Im Durchschnitt der kommenden Jahre könnte die Nachfrage in den großen Schwellenländern (BRIC-Staaten, ASEAN) mit einer hohen einstelligen Wachstumsrate pro Jahr wachsen. Auch in Osteuropa, wo deutsche Anbieter einen Vorteil durch ihre regionale Nähe besitzen, besteht Nachholbedarf. Doch die Nutzfahrzeugmärkte in diesen Wachstumsländern sind trotz ihrer Dynamik hart umkämpft und sehr preissensitiv. Letzteres bedeutet, dass ? trotz hoher Investitionen in den Auf- und Ausbau von Servicenetzen ? das Ertragspotenzial in den Wachstumsländern in der Regel eher gering ist. Darüber hinaus unterliegen Entwicklungs- und Schwellenländer leicht zyklischen Schwankungen, die durch konjunkturelle Auf- und Abschwünge als auch durch regulatorische Maßnahmen ausgelöst werden können. Daraus folgt, dass die Nutzfahrzeughersteller auf verlässliche Erträge aus dem ? insgesamt ? stabilen Kernmarkt Europa angewiesen sind.

Die aktuelle Bain-Studie über den europäischen Nutzfahrzeug-Markt zeigt, dass sich die Kundenbedürfnisse verändern. Basis für die Studie war die Befragung von 550 Geschäftsführern, Einkaufsleitern und Nutzern schwerer und mittlerer LKW in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Russland und Skandinavien. Die Fragen wurden im Juni 2012 zum fünften Mal seit 1996 gestellt und erlauben somit langfristige Trendaussagen. „Unsere Studie zeigt, dass die Kunden heute von ihrem LKW-Hersteller deutlich mehr erwarten, als noch vor fünf oder zehn Jahren“, sagt Jörg Gnamm, Studienautor und Partner bei Bain & Company in München. „Wer Marktanteile halten oder hinzugewinnen will, muss diese Kundenerwartungen ganzheitlich erfüllen. Das geht nur über ein Gesamtpaket aus einem leistungsfähigen Fahrzeug, umfassenden Services rund um den LKW und einer exzellente Kundenbetreuung auch nach dem Verkauf.“

Die Markendifferenzierung schwindet

Das Preis-Leistungs-Verhältnis als Kriterium beim Kauf neuer LKW liegt in den vergangenen 20 Jahren auf einem konstant hohen Niveau. Hierzu zählen die Fahrzeugleistung und ?zuverlässigkeit, der Kraftstoffverbrauch sowie die Betriebs- und Anschaffungskosten. Gemeinsam dominieren sie die Entscheidungsfindung beim Kauf. In den Augen der Kunden sind die Unterschiede der Anbieter bei Themen wie Technologie und Fahrzeugleistung aber immer geringer geworden und auch bei den Betriebskosten liegen die Anbieter so nah beieinander wie noch nie in den letzten 20 Jahren.

Die Käufer schwerer und mittlerer LKW sind zudem immer weniger auf ihre nationale Marke festgelegt. Im Schnitt besitzen die befragten Unternehmen gleichzeitig Fahrzeuge von zwei Herstellern in ihrem Fuhrpark. „Die Bereitschaft, den Hersteller zu wechseln, ist in den vergangenen zwei Jahrzehnten deutlich gestiegen. Zwar gibt es noch immer stark markengebundene Käufer, denen Ansehen und Ruf ihrer Marke sehr wichtig sind. Doc offverbrauch, eine höhere Fahrzeugzuverlässigkeit oder -verfügbarkeit.

Verbesserung des Serviceangebots: Über eine systematische Verbesserung ihrer Händler- und Serviceperformance können sich die Hersteller zunehmend differenzieren, denn schlechte Kundenbetreuung ist ein zentraler Untreuefaktor. Neue Serviceangebote sollten auf Effizienzsteigerungen oder konkrete Verbesserungen beim Kunden abzielen. Diese werden meist branchenspezifische Lösungen sein, wie beispielsweise Telematik oder Routenplanungsservices.

Aufbau einer standardisierten Kundenbetreuung: Auch die Kundenbetreuung kann weiter verbessert werden. Hierfür bietet sich die konsequente Nutzung der sogenannten „Customer Touch Points“ an ? den Zeitpunkten, zu denen der Hersteller automatisch Kundenkontakt hat. Wer die Gründe für Zufriedenheit und Unzufriedenheit seiner Kunden laufend erhebt und auswertet, kann die gesamte Organisation auf Kundenzufriedenheit ausrichten und seine Kunden in den entscheidenden Momenten überzeugen. Positive „Touch-Points“ steigern die Kundentreue, negative schaffen untreue Kunden. Die Bain-Erfahrung zeigt, dass sich gerade negative „Touch-Points“ zur Differenzierung im Wettbewerb eignen. Auf Basis der Erkenntnisse aus den Kundenbefragungen, müssen Standards etabliert werden, um beispielsweise die Reparaturdauer zu verringern, die Reparaturqualität zu steigern, oder die Rechnungsübersicht für den Kunden zu verbessern.

Bain-Partner Johan Lundgren rät: „Um die Kundentreue zu erhöhen, sollten konstant Kunden-Feedbacks eingeholt, erkannte Probleme so schnell wie möglich angegangen bzw. Mitarbeiter für gelöste Kundenprobleme entsprechend honoriert werden. Zudem müssen die erkannten Kundenprobleme systematisch analysiert und als Verbesserungsfaktor für die gesamte Organisation genutzt werden.“

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