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Social-Media-Studie: Logistiksektor kommuniziert einseitig

Xing, Linkedin, Youtube, Facebook ? deutsche Logistikakteure haben die großen Onlinenetzwerke inzwischen fest in ihre Kommunikationsstrategie integriert. Die Mehrzahl der Top-100-Unternehmen nutzt mindestens ein Social- oder Business-Network. Die Gütersloher AD HOC Gesellschaft für Public Relations und das Institut für Angewandte Logistik (IAL) der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt (FHWS) haben Aktivitäten, Ziele und Perspektiven der Unternehmen abgefragt und mit parallel erfassten tatsächlichen Nutzungszahlen verglichen.

In einer Onlinebefragung unter den „Top 100 der Logistik“ (Gesamtliste 2011, DVV Media Group) gaben 55 Prozent der teilnehmenden Unternehmen an, mindestens einen Kanal des Social Webs für die interne oder externe Kommunikation zu nutzen. Knapp 45 Prozent der Befragten waren hingegen nach eigenen Angaben in keinem Onlinenetzwerk aktiv. Diese Tendenz bestätigten die Forschungspartner in der ergänzenden quantitativen Inhaltsanalyse unter den 100 umsatzstärksten Unternehmen. Hier lag die Quote der Social-Media-Nutzer sogar bei 65 Prozent. „Diese hohe Nutzungsrate muss aber differenziert betrachtet werden“, erläutert Marco Stapelmann, AD HOC-Geschäftsbereichsleiter Digitale Kommunikation. „Tatsächlich nutzen viele Unternehmen ausschließlich die Business-Portale Xing und Linkedin.“ Auf aktive, dialogorientierte Kommunikation in sozialen Netzwerken wie Facebook oder google+ setzt hingegen weniger als ein Fünftel der untersuchten Unternehmen.

Employer Branding wichtiger als Kundendialog

Dass die großen Logistiker Onlinenetzwerke vor allem zur kommunikativ einseitigen Darstellung als Arbeitgeber nutzen, bestätigt die Abfrage der Zielgruppen, Ziele und Kommunikationsinhalte. Die befragten Unternehmen bewerten potenzielle Mitarbeiter noch deutlich vor Kunden als wichtigste Zielgruppe (Mittelwert 2,0 auf der Schulnotenskala) ihrer vor allem auf das Employer Branding (Mittelwert 2,3) abzielenden Kommunikationsinhalte. Wenngleich die Umfrageteilnehmer potenzielle Kunden (2,5) als relevante Zielgruppe betrachten, räumen sie der aktiven Beziehungspflege nur mäßige Bedeutung (3,9) ein.

„Diese Diskrepanz zeigt die kommunikative Herausforderung, vor der die Branche insgesamt und auch im Social Web steht. Onlinenetzwerke sind in der Logistik als Kommunikationskanal akzeptiert und verbreitet, sie werden aber nicht adäquat im Rahmen einer umfassenden Strategie genutzt. Unternehmensprofile auf Xing oder Linkedin stellen Informationen aber nur einseitig zur Verfügung und regen keinen dauerhaften Dialog an, der zentral ist für eine aktive Beziehungspflege“, so AD HOC-Geschäftsführer Frank Rettig.

Kein Anschluss unter dieser Nummer

Obwohl die Mehrheit der untersuchten Logistikunternehmen auf die Präsenz in Onlinenetzwerken setzt, zeigt das Forschungsprojekt, dass gerade hinsichtlich der professionalisierten Unternehmenskommunikation noch Nachholbedarf gegenüber anderen Branchen wie Textilproduktion oder Telekommunikation besteht. So zeigt die Studie, dass vor allem große Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 500 Mio. Euro (Top 25) das Social Web bereits in ihre Kommunikationsarbeit integriert haben. Die Nutzungsrate liegt hier bei 80 Prozent (quantitativ erhoben). In der Gesamtbetrachtung der Top 100 der Logistik geht die Nutzungsrate jedoch auf 65 Prozent zurück. Der Schluss liegt nahe, dass mit abnehmender Unternehmensgröße auch weniger Personal für die strategisch-umfassende Kommunikation zur Verfügung steht. „Letztlich verstärkt die Onlinekommunikation so ein bekanntes Problem dieses heterogenen Wirtschaftssektors. Große Unternehmen definieren über ihre Kommunikationsinhalte das Image der gesamten Branche. Für kleinere Unternehmen gilt im Social Web zu oft: kein Anschluss unter dieser Nummer“, fasst Christian Kille, Professor für Handelslogistik an der FHWS, zusammen.

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