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Medienprofis stellen Logistik ein schlechtes Zeugnis aus

Hocke und Partner Wolfpeter Hocke

Viele reden von Logistik, doch nur wenige wissen Bescheid: Wohl keine andere Dienstleistung hat sich in den Zeiten von Globalisierung und arbeitsteiliger Wirtschaft so stürmisch aufwärts entwickelt. Davon kommt in der Öffentlichkeit aber nur wenig an: Der Wirtschaftssektor verkauft sich schlecht.

Das jedenfalls ist der Eindruck von 49 Medienprofis – Wirtschafts- und Fachjournalisten, die sich in einer Umfrage des Instituts für Angewandte Logistik (IAL) an der Hochschule Würzburg und der Gütersloher Agentur Hocke+Partner KommunikationZukunft detailliert geäußert haben. „Beim Thema Logistik denken auch fachlich versierte Journalisten schnell erst einmal an Umweltbelastungen, an LKW-Staus und an prekäre Arbeitsverhältnisse“, beobachtet Prof. Christian Kille. Den Medienvertretern sei zwar bewusst, dass Logistik boomt und mit qualifizierten Leistungen und hochtechnischen Lösungen als Partner der Wirtschaft immer unverzichtbarer wird. Jedoch: „Den Logistikern fehlt offenbar die Phantasie für gute Stories und Botschaften.“

Zumindest für die börsennotierten internationalen Logistikkonzerne ist das mehr als nur ein Imageproblem. 39 Prozent der befragten Journalisten halten fehlende Informationen sowohl über die Unternehmen selbst, sogar 55 Prozent über den Wirtschaftssektor insgesamt für einen wesentlichen Grund, dass die Aktienkurse trotz der positiven, teils stürmischen wirtschaftlichen Entwicklung der Logistik seit Jahren keinen Höhenflug erleben. Kille: „Und jeder dritte Interviewpartner äußerte die Ansicht, dass die Unternehmen viel zu wenig über sich und ihre Aktivitäten publizieren. Mehr als die Hälfte der Befragten behaupten, dass deshalb auf der Investoren-Seite viel zu wenig über die Bedeutung der Logistik als Querschnittsfunktion durch alle Wirtschaftsbereiche und Branchen bekannt ist.“

„Babylonisches Sprachgewirr“ und fehlende Strategie
Kritisch urteilen die befragten Journalisten über ihre Gesprächspartner in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen und ihren Lobbyverbänden. Fehlende strategische Kommunikation, zu wenige Aussagen über die Bedeutung der Logistik für Wirtschaft und Gesellschaft und „babylonisches Sprachgewirr“ initiiert durch die unterschiedlichen Verbandsinteressen und Institutionen irritieren und verzerren eine klare Wahrnehmung. „Mindestens 13 verschiedene Organisationen fühlen sich autorisiert, das Thema Logistik aus Ihrem teilweise eingeschränkten Blickwinkel zu kommunizieren. Das ist kontraproduktiv, führt zur Desorientierung und Interessenlosigkeit, weil keiner mehr durchblickt“, ergänzt Kommunikationsexperte Wolfpeter Hocke. „Mancher Bundesverband mit klangvollem Namen wird sich wundern, dass er selbst von fachlich versierten Journalisten so gut wie gar nicht wahrgenommen wird.“

Dabei schätzen und suchen die Medienvertreter die Professionalität bei den Logistikern. Auf die Frage, von welchen Unternehmen sie sich gut informiert fühlten, nannten nahezu alle Befragten ausschließlich die großen, weltweit operierenden Logistik-Konzerne. Diese Kontakte haben entscheidend die Bedeutung der Logistik in den letzten Jahren aufgewertet. So suchen 79 Prozent der Journalisten ihre Gesprächspartner bevorzugt auf der Vorstands- oder Geschäftsführungsebene, wo sie die Kompetenz für strategische Branchenthemen erwarten.

Online-Handel ist Wachstumstreiber
Die größten Wachstumsimpulse werden insbesondere im Online-Handel (94 Prozent), aber auch in der Lebensmittel- (60 Prozent), Automobil- (57 Prozent) und Pharmaindustrie (49 Prozent) gesehen. Dabei werden die Megatrends wie elektronischer Handel, Globalisierung und technologische Entwicklungen als potenzielle Wachstumstreiber eingeschätzt. Allerdings hat die Logistik da zumindest in der Ansicht ihrer Medien- Beobachter ein erhebliches Manko: Nur zehn Prozent halten die Unternehmen für innovativ. Hingegen sind 90 Prozent der Auffassung, es werde nicht genug in Forschung und Entwicklung investiert.

Vor gut zehn Jahren hatte PR-Profi Hocke schon einmal eine ähnliche Befragung durchgeführt. „Der Begriff der Logistik wurde inflationär und für unterschiedlichste Tätigkeiten verwendet, so dass sich niemand konkret etwas darunter vorstellen konnte. Besonders die zahlreichen Fachbegriffe waren für die Medien zu erklärungsbedürftig und stießen auf Unverständnis“, so das Fazit. „Seitdem hat die Logistik durch die Globalisierung und Digitalisierung einen Quantensprung gemacht, nahezu 300.000 Arbeitsplätze geschaffen, ist komplexer und technisch anspruchsvoller geworden – und damit spannender Themensponsor für die Medien.“

Die Umfrage wurde im Zeitraum Februar bis April 2014 mit 49 Medienvertretern durchgeführt.

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